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旅行社如何抓住目標(biāo)用戶？

時(shí)間：2018-03-09 | 分類：用戶研究

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我們都說，2017是定制游元年。現(xiàn)在旅游市場已經(jīng)明確地分為跟團(tuán)游、自由行、定制游這三大類。而定制游的規(guī)模仍將持續(xù)增長，甚至可能有平分市場的可能性。因此，旅行社們在OTA、轉(zhuǎn)型批發(fā)商以外，還要考慮到來自定制游公司的競爭。那么，旅行社又該如何應(yīng)對(duì)市場變化，竭力抓住目標(biāo)用戶呢？

這個(gè)問題，說來復(fù)雜，其實(shí)我們也可以簡化，先來分析競爭對(duì)手的目標(biāo)用戶有哪些。

首先是OTA，OTA雖然有著強(qiáng)大的線上流量，但究其本質(zhì)而言，在跟團(tuán)業(yè)務(wù)上和旅行社更多的是競合的關(guān)系。而酒店機(jī)票等業(yè)務(wù)，本身不是旅行社的主營業(yè)務(wù)，目標(biāo)用戶也就不同。相同的目標(biāo)用戶，還有定制游方面。

而轉(zhuǎn)型升級(jí)的批發(fā)商，和旅行社一樣，都想要努力抓住跟團(tuán)游的用戶，雖然他們有著資源優(yōu)勢，但其營銷的思維和方式，幾乎都滯后于市場，而且還是需要旅行社銷售分發(fā)，目前為止，還沒有發(fā)展出趕上旅行社的勢頭。

定制游公司，在占領(lǐng)市場上一步，也有專業(yè)的定制團(tuán)隊(duì)。但是，目前基本都還是處于創(chuàng)業(yè)階段，一部分定制游公司是和OTA合作，接單干活；另一部分，單打獨(dú)干，想要做成品牌。但對(duì)于定制游客這類“回頭客”占多熟的群體，他們明顯都還沒有占到行業(yè)的優(yōu)勢，要想在OTA的“壓榨”中脫穎而出進(jìn)入大眾的視線，恐怖不必傳統(tǒng)旅行社簡單。

這樣看來，旅行社的優(yōu)勢還是挺明顯的。但是，我們要想在兩萬余家旅行社中捍衛(wèi)甚至拓展自己的市場領(lǐng)地，也不是那么容易?，F(xiàn)在，我們再來看看，對(duì)于這個(gè)4000億規(guī)模的旅游市場，我們值得去做的目標(biāo)用戶又是哪些。

盡管自由行的市場龐大，但傳統(tǒng)旅行社可以發(fā)揮的還是跟團(tuán)游、定制游的領(lǐng)域。

傳統(tǒng)的旅行社基于本地，和OTA最大的區(qū)別就是離客戶的距離更近。OTA的門店再多，也還是沒干過旅行社。而參團(tuán)和定制，本身的客單價(jià)高，這就需要贏得客戶的信賴。一般來說，消費(fèi)者更愿意選擇自己熟悉的品牌，顧客如果在你的旅行社報(bào)了兩三次跟團(tuán)旅行，就算以后要想定制旅游，也會(huì)首先考慮你家有沒有提供定制的服務(wù)。這就是熟悉信任帶來的明顯好處。

除此之外，跟團(tuán)游的顧客有很多信息需要與銷售溝通，而定制游更是一種解決個(gè)性化需求的服務(wù)。因此，這兩個(gè)品類更多的需要售前的服務(wù)。本地化的旅行社在服務(wù)溝通，情感基礎(chǔ)上都遠(yuǎn)勝于OTA的客服。這也是旅行社的優(yōu)勢之一。

目標(biāo)用戶群體明確之后，我們清楚這些用戶的需求有哪些，就可以精準(zhǔn)把握用戶了。

從用戶的行為動(dòng)機(jī)來看，影響消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的除了休閑需要的根本需求外，還有心理獎(jiǎng)勵(lì)、福利誘導(dǎo)、親和動(dòng)機(jī)、成長需要、個(gè)性化體驗(yàn)這幾大動(dòng)機(jī)。

為什么這么說呢？

第一，很多顧客購買一件旅游產(chǎn)品，是因?yàn)樽约罕旧碛信d趣，通過游玩體驗(yàn)，以獲得內(nèi)心的滿足。選擇這個(gè)線路/目的地，能給他帶來何種心靈上的體驗(yàn)，就成為了很重要的一點(diǎn)。所以，我們在強(qiáng)調(diào)物質(zhì)硬件的完備、景點(diǎn)活動(dòng)的豐富外，還要注意突出產(chǎn)品給人精神上帶來了某些特別的體驗(yàn)，體現(xiàn)旅游帶來的心理獎(jiǎng)勵(lì)。

第二，福利誘導(dǎo)的重要性，相信大家都明白。不然為什么會(huì)有層出不窮的促銷活動(dòng)呢？用低價(jià)、優(yōu)惠。返現(xiàn)等激勵(lì)方式引導(dǎo)用戶，會(huì)可能促使用戶在沒有需求或需求不是那么緊急的情況下，被獎(jiǎng)勵(lì)、福利所吸引，刺激到他們的外在動(dòng)機(jī)。

第三，親和動(dòng)機(jī)。既然我們的目標(biāo)用戶有團(tuán)隊(duì)游客，我們就要明確團(tuán)隊(duì)的屬性——人為地賦予了一群不同的人相同的屬性（同一目的地等）。個(gè)體有和團(tuán)隊(duì)交流，從而避免孤單的需要。這是人自然的親近他人的傾向。特別是對(duì)于戶外活動(dòng)，大家屬于共同的一個(gè)圈子，自然也有相互交流的愿望。那對(duì)于我們旅行社而言，就是要針對(duì)這類用戶去激發(fā)他們的親和動(dòng)機(jī)。

第四，成長需要。有人可能會(huì)說，這一點(diǎn)恐怕不是那么明顯。但是不要忘了，國家大力倡導(dǎo)研學(xué)旅行就是為了讓中小學(xué)生親近自然與文化，讓學(xué)生在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)和鍛煉自我。所以，我們對(duì)于研學(xué)旅行這樣的產(chǎn)品，就要考慮到產(chǎn)品的教育屬性，它能讓我們的目標(biāo)用戶得到哪些方面的成長和提升。

最后的個(gè)性化體驗(yàn)，主要是針對(duì)定制游客戶來說的。選擇定制游的人，本來就是為了追求差異化的體驗(yàn)，以及滿足個(gè)性化的需求。他們是“求異”的一類人，那么對(duì)于這類群體，就要突出你的定制化方案的獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化。還有就是，要注重消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)感受，情感體驗(yàn)對(duì)他們來說，也是很重要的一點(diǎn)。

當(dāng)然，我們在運(yùn)用中，更多的是整體考慮用戶的多種動(dòng)機(jī)，賦予產(chǎn)品更豐富的特性，從而更全面地網(wǎng)羅目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大價(jià)值化。

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